Vastaus otsikon kysymykseen on usein yksinkertaisesti: asiakas ei jostain syystä luota teihin tai pidä teistä enää! Forresterin ja CRM guru Paul Greenbergin mukaan asiakkaan kokemalla henkilökohtaisella arvolla on yli kaksinkertainen vaikutus ostopäätökseen liiketoimintahyötyihin verrattuna (21,4% vs. 42,6%). Henkilökohtaisella arvolla tässä tarkoitetaan:

  • päätöksentekijöiden ammatillisia hyötyjä (helpottaa omaa työtä tai auttaa olemaan parempi johtaja),
  • sosiaalisia hyötyjä (asema / arvostus työyhteisössä) tai
  • henkilökohtaisia hyötyjä (uudesta innostuminen, uuden oppiminen jne.).

CEB:in tutkimuksen mukaan henkilökohtaisen arvon merkitystä korostaa myös se, että B2B-asiakkaista ainoastaan 14% näkee toimittajien välillä sellaista eroa (palvelun tai tuotteen sisältö, toiminnallisuus, suorituskyky) liiketoiminnan näkökulmasta, että ovat valmiita maksamaan siitä enemmän.

 

Mitä tästä tiedosta voi hyötyä?

Jotta olemassa oleva B2B asiakassuhde kestää ja kehittyy, pitää löytää tapoja ymmärtää paremmin asiakkaiden ajattelun muutoksia yhteistyöstä sekä tunnistaa signaaleja luottamustason muutoksia. Pienissäkin muutoksissa on usein reagoinnin paikka.

 

Miten ajattelun muutoksia voi seurata?

Primitiivivastaus on tehdä erilaisia kyselyjä, mutta ne yleensä tehdään toimittajan ehdoilla silloin kun heille sopii ja siten kun heille sopii. Lisäksi asiakkailla on jo nyt kyselyähky, eivätkä he halua taas yhtä uutta kyselyformaattia.

Haastattelut antavat paljon tietoa, mutta ne ovat kalliita ja vievät asiakkaalta paljon aikaa. Niitä ei voi tehdä jatkuvasti eikä niillä saada kiinni heikkoja signaaleja tarpeeksi nopeasti.

Kyse on käytännössä asiakas-toimittaja -suhteen läpinäkyvyydestä. Lähtökohtaisesti läpinäkyvyys tarvitsee luottamusta, ja luottamuksen parantaminen tarvitsee taas läpinäkyvyyttä. Tarvitaan siis tapa, jolla voidaan parantaa asiakasyhteistyön läpinäkyvyyttä siten, että molemminpuolinen luottamus voi kehittyä ja sitä kautta päästään tunnistamaan tärkeimpiä signaaleja muutoksista.

Parhaimmillaan käytössä olisi asiakassuhteen yhteinen tilannekuva, jonka avulla molemmat osapuolet voivat jatkuvasti

  • parantaa yhteiseen tekemiseen liittyvää viestintää
  • ohjata keskustelua tärkeimpiin asioihin
  • seurata tärkeiden asioiden tilaa sekä niiden muutoksia
  • nostaa esille parannustarpeita ja ehdotuksia.

Tilannekuvaa voitaisiin hyödyntää sekä operatiivisella tasolla että esim. ohjausryhmätoiminnassa.

“B2B-asiakkaista ainoastaan 14% näkee toimittajien välillä sellaista eroa liiketoiminnan näkökulmasta, että ovat valmiita maksamaan siitä enemmän”

Jatkuvan tilannekuvan luominen

CRM-järjestelmät eivät taivu tähän tarkoitukseen. Jotkut isot yritykset ovat rakentaneen isolla investoinnilla itse monipuolisia järjestelmiä asiakkuuksien tilannekuvan luomiseksi. Yhtenä mahdollisuutena on integroida useampia ratkaisuja yhteen tilannekuvan luomiseksi tai sitten etsiä markkinoilta joku tähän tarkoitukseen sopiva tarkoituksenmukainen ratkaisu.

Lähestymistavasta riippumatta nämä asiat ovat tärkeitä toteutuksessa:

  • Prosessin tulee olla kevyt ja systemaattinen. Vain tällä tavalla se tuottaa pysyvää arvoa ja oikeita herätteitä. Parin minuutin kontribuutio valitulla ajanjaksolla tulisi olla riittävä panos asiakkaalta.
  • Asiakkaalle on tarjottava muutakin kun vain kysely. Muuten käyttöaktiivisuus ja sitoutuminen jää heikoksi. Parhaimmillaan mukana on yhteisöllisiä ominaisuuksia.
  • Tarvitaan sekä kvalitatiivinen että kvantitatiivinen näkökulma yksinkertaisessa paketissa. Kvalitatiivinen puoli antaa tiedon signaalista ja kvalitatiivinen puoli johdattaa oikeille jäljille.
  • Arvo tulee tekemisestä. Toimittajan toimintamallien on mahdollistettava tarkoituksenmukainen reagointi erilaisiin asioihin
    • Jotkut asiat on voitava taklata muutamassa tunnissa.
    • Jotkut asiat vaativat johtoryhmän päätöksen, jonka saamiseksi pitää olla valmis malli.
  • Asiakkaalle on tuotava mahdollisimman nopeasti tiedoksi, tavalla tai toisella, miten hänen antamaansa tietoa on hyödynnetty. Tätä kautta luottamus yhteiseen tekemiseen paranee.

Vain osa näistä on ratkaisun ominaisuuksia, isoin haaste kohdistuu kuitenkin toimintamalleihin. Luottamus muodostuu läpinäkyvyydestä ja impulsseihin reagoinnista… tekemisestä. Näin arvoa luovasta asiakaskokemuksesta syntyy kilpailuetua.

 

Kirjoitus on julkaistu aiemmin asiakaspalvelukokemus.fi -sivustolla.